Publicas un artículo, algunas personas lo leen, tal vez les gusta, ¿y luego qué? ¿Se ofrecen como voluntarios para hacerse tatuajes de su logotipo en la frente? ¿Abren sus billeteras y te permiten sacar todo lo que quieras?
Si lees bastantes publicaciones de blog u hojeas suficientes libros electrónicos, verás una narración demasiado simplista en todas partes: si publicas contenido de alta calidad, los ingresos seguirán.
Eso suena genial, pero la verdad es más complicada. El marketing de contenidos definitivamente puede valer la pena, pero tal vez no esté destinado a impulsar el ROI difícil que todos esperan. Esto se debe a que lo que nos gusta llamar generación de leads, uno de los objetivos mencionados con frecuencia del marketing de contenidos, está un poco roto.
Los «clientes potenciales» son engañosos, principalmente porque una descarga de contenido en sí no es un cliente potencial. El hecho de que alguien complete un formulario y tome su informe no significa que va a comprar su producto ahora o nunca. Hablando de eso, no creas la exageración en torno al cuidado del correo electrónico. Según nuestra experiencia, las posibilidades de que un prospecto finalmente establezca una reunión después de la exposición al cuidado del correo electrónico son bastante escasas.
Por ejemplo, al generar miles de descargas cada mes, resulta reconfortante usar ese número como proxy del éxito de los programas de marketing de contenido. Pero también hay que ir más allá al analizar oportunidades de ventas, ROI y valor de por vida. Y hay otra forma de evaluar el valor de su marketing de contenidos. Según lo que hemos visto, la verdadera fortaleza del marketing de contenidos radica en el aumento de la marca y los cambios en las actitudes de la misma. Las empresas pueden usar el contenido para cambiar la forma en que las personas los perciben.
Tampoco tiene que ser demasiado complicado, pero la retórica que rodea el ROI del marketing de contenido se ha vuelto demasiado poco realista. Según el informe de referencia de 2016 de Content Marketing Institute, el 55 por ciento de los especialistas en marketing no está seguro de cómo es el éxito del marketing de contenido. Esa es una cifra asombrosa teniendo en cuenta que miles de millones de dólares en presupuestos de marketing están en juego.
Entonces, ¿qué está causando esta desconexión? Nuestra suposición es expectativas poco realistas. Muchos especialistas en marketing luchan por establecer los objetivos y procesos correctos antes de comenzar a publicar. Luego, cuando no hay suficientes oportunidades de ventas para satisfacer a los ejecutivos, hay una lucha loca para descubrir qué salió mal. En ese punto, ya es demasiado tarde; Su contenido estaba destinado a fallar.
Por qué su contenido todavía importa
El proceso de conversión de un cliente requiere paciencia. Debe construir una relación y ganarse la confianza en lugar de pedir inmediatamente una dirección de correo electrónico, un número de teléfono, un cargo o cualquier otra información personal que las corporaciones intenten obtener de los consumidores.
En una encuesta reciente de GumGum a 33 vendedores, cada encuestado dijo que el contenido ayuda a cambiar la percepción de la marca que lo produce. Además, antes de tomar una decisión de compra, más del 75 por ciento miraba al menos cinco piezas de contenido, mientras que más del 40 por ciento miraba 10 o más.